サッカー競技は男女ともに全試合が夕方以降に開催されてきたが、女子の決勝だけはアメリカのテレビ局の要請で午前中に設定されていたという。しかし、アメリカは準決勝でカナダに0-1で敗れて決勝進出を逃したため、開催時間にこだわる必要がなくなった。

　猛暑の中での戦いを回避できた両国は決勝戦にふさわしい熱戦を繰り広げた。前半34分にスウェーデンが先制点を挙げたが、後半22分にカナダがPKを獲得し、同点に追いつく。その後は延長戦でも決着がつかず、1-1のまま勝敗の行方はPK戦にもつれ込んだ。そしてカナダが6人目のキッカーで勝負を決め、PK戦3-2で金メダルを獲得した。

　カナダはグループリーグ初戦でなでしこジャパンと1-1で引き分け、スウェーデンは決勝トーナメント初戦で1-3と敗れた相手だったが、日本の視聴者はスウェーデンを応援している人が多かったようだ。もちろん決勝トーナメント初戦で日本チームを破った事もあるが、別の理由の一つとして蛍光色に輝くユニフォームに日本人には見覚えのあるユニクロのマークがあったからかもしれない。SNSでは「スウェーデンのユニフォームがユニクロで親近感が湧くので、なんとなくスウェーデンを応援したくなる」といったコメントが散見された。

　スウェーデン女子サッカーチームのユニフォームは2019年の女子ワールドカップフランス大会では他社ブランドだった。それが今大会ではユニクロ製になったのだ。きっかけは2019年1月、スウェーデンオリンピック・パラリンピックチームがユニクロとメインパートナー兼オフィシャル・クロージング・パートナー契約を結んだことである。

　2018年8月にユニクロが北欧初となる店舗をスウェーデンの首都ストックホルムにオープンした当時、スウェーデンオリンピック委員会は新しいクロージングパートナーを探していた。最高経営責任者のピーター・レイネボ氏はユニクロの商品群を見て、選手たちが高いパフォーマンスを発揮できる機能性とクオリティを感じ、アプローチしたという。ユニクロも喜んで応じ、両者のパートナーシップがスタートした。

　そこからユニクロは東京オリンピック・パラリンピックに向けてユニフォーム開発に着手。サッカーウエアは激しい接触プレーに耐えられないと破れてしまうこともあるため生地をできるだけ厚くしたい。さらに東京の夏は過酷な暑さが予想されたため、強度を保ちながら通気性を高めるための工夫を施し、耐久性と涼しさを兼ね備えたデザインに仕上げたそうだ。

　また、真夏の東京ではナイター開催が前提となるため、ナイター照明の中で涼しく見えるように色調整を行い、以前のユニフォームよりも明るいネオンカラーのイエローが採用された。このカラーリングが“モニター映え”し、視聴者の目に鮮やかに飛び込んだ。その結果、7月30日の日本対スウェーデンの準々決勝でも数百近いツイートが見受けられた。

　このようなデザインや色の見映えのよさはサッカーのユニフォームに限ったことではなく、他の競技でもスウェーデンチームのウエアは試合会場で目立っており、ユニクロのロゴを見つけた視聴者のSNSでのつぶやきが多く見られた。卓球男子団体で日本チームが対戦したスウェーデンチームや、女子ゴルフで稲見選手と序盤に首位争いをしていたマデリーン・サグストロム選手が着用していた鮮やかなウエア、そして、水泳の池江璃花子選手の盟友であるサラ・ショーストロム選手のスイムキャップにユニクロのロゴが入っているなど、日本の選手と関わりがある瞬間で話題になっていた。

ユニクロとトップアスリートとの深い関わり

　ユニクロはスウェーデンチームだけでなく、今回のオリンピックでも日本のテニスチーム（日本テニス協会）へのチームウェアの提供や、野球日本代表のオフィシャルスーツパートナーとして提供するなど、さまざまなスポーツシーンに進出している。これまでも複数の個人アスリートとグローバルブランドアンバサダー契約を結んできた。最初に契約を交わしたのは車いすテニスの国枝慎吾選手で、2009年8月に支援を開始した。2011年からはテニスの錦織圭選手のサポートにも乗り出した。2013年4月にはゴルフのアダム・スコット選手（オーストラリア）と契約。すると、その直後に「マスターズ」でメジャー初制覇を達成し、周囲を驚かせた。

　2017年はリオデジャネイロパラリンピックで金メダルを獲得した車いすテニスのゴードン・リード選手（英国）、2018年はテニスのロジャー・フェデラー選手（スイス）とスノーボードの平野歩夢選手をブランドアンバサダーに加えた。いずれの選手も世界的に活躍しており、アスリート支援の実績は十分にある。

　これまでの個人アスリートとの契約は、いずれも選手本人の人柄を見て、ユニクロが推進する社会貢献活動を一緒に取り組んでいけることを確信してブランドアンバサダーを依頼してきた。そういう意味で言うと、今回のスウェーデンチームとの契約は革新的なテクノロジーを積極的に取り入れながら持続可能なライフスタイルを実現している北欧の先進国とパートナーシップを組むことで、彼らが求める競技ウエアとしての高い性能を実現することが、ユニクロの目指すクオリティ、イノベーション、サステナビリティの向上にもつながると考えたのだろう。

　その試みは見事に成功した。2021年の東京の夏は世界各国のアスリートが驚くほどの暑さに見舞われる日も多かったが、スウェーデンチームは涼やかなウエアで高いパフォーマンスを披露し、存在感を示した。サッカーを含む6競技で銀メダルを獲得し、陸上と馬術で3個の金メダルを獲得した。

　競技以外の部分での両者の取り組みも非常に興味深かった。ユニクロは選手たちが競技を離れた時間も快適に過ごせるウエアを作り、トップアスリートならではの優れた洞察力による要望に細かく対応することで、一般ユーザーの日常生活に機能性と快適性をもたらすLifeWearの開発につなげた。UNIQLO+（ユニクロプラス）コレクションとしてデビューし、ユニクロの一部店舗やサイトで買うことができる。

　オリンピック・パラリンピックに携わるスポーツブランドのほとんどは、このイベントを通じてスポーツウエアにおける自らの存在価値を高めたいと考えている。単刀直入に言えば、スポーツウエアを売りたいわけだ。今大会終了後に新しいスポーツウエアを購入しようと考える人は多いと思うが、特定のスポーツに取り組んでいる人がそのスポーツを行う際に着用するために購入するというのが基本的な動向になるだろう。

　だがユニクロは、スウェーデンチームやグローバルブランドアンバサダーと協業することで、トップアスリートたちとウエアを開発するとともに彼らから得たプロフェッショナルな視点を新しい価値を持ったLifeWearの服作りに生かしている。

　8月24日に開幕する東京パラリンピックでもスウェーデンチームはユニクロのユニフォームを着用する。そして2022年2月4日に開幕する冬季オリンピック北京大会でもユニクロはスウェーデンチームをサポートする。他のスポーツブランドとは違ったアプローチで、ユニクロがオリンピック・パラリンピックで今後ますます存在感を高めていくことになりそうだ。